Beteende-baserad segmenteringsanalys

Segmentering är analysfasen i arbetet med att utveckla målgruppstrategier. Det första steget handlar om att identifiera skillnader och likheter mellan olika kunder för att sedan slå ihop dessa i segment som är lika sinsemellan, men skiljer sig i förhållande till andra segment. Man brukar kalla detta för differensdimensionen i segmentering och många analysföretag stannar här efter att de gjort ID-kort för de olika segmenten. Den andra dimensionen heter substans och handlar om vad segmenten faktiskt gör, hur många gör, hur mycket de gör, hur mycket försäljning och lönsamhet ligger i respektive segment och är det överhuvudtaget lönsamt att arbeta med flera snarare än ett enda stort och prioriterat segment.

Vi har under åren utvecklat en unik metod där vi grupperar individer efter vilka grupper av varumärken de faktiskt köper i en viss kategori. Därefter identifierar vi vad som är säljdrivande och utmärker respektive segment. Genom denna metod ser vi vad som driver försäljning samt profilen på uppdragsgivarens nuvarande segment samt vad som krävs för att sälja i andra segment. Vi börjar med beteende (substans) och avslutar med skillnader (differens) och hur, eller om, man ska kunna nå ut till dessa.

Traditionella segmenteringsanalyser bygger också på vad allmänheten säger är viktigt och segmenterar dem därefter. Problemet är att folk inte vet vad som driver dem vilket resulterar i segmentering som endast bygger på rationella faktorer där det är svårt att koppla till faktiskt köpbeteende och den verkliga konkurrenssituationen. En sådan analys skulle aldrig kunna förklara betydelsen av starka varumärken. Vi använder därför vår drivkraftsanalys som grund i analysen. Vi har publicerat delar av metoden i vetenskapliga tidskrifter där vi bl.a. kunde se hur stereotyper av stadskärnans, köpcentrets och onlinehandelsplatsens besökare kunde förklara folks beteende [1].

Analysen handlar om (U=Unik för oss):

  • Identifiera segmentets drivkrafter (U)
  • Identifiera skillnader mellan segment
  • Identifiera likheter inom segment
  • Mäta storlek och tillväxtpotential på segment (U)
  • Mäta hur väl segmentets behov matchar företagets resurser
  • Bedöma segmentets totala lönsamhet (U)

Länkar till externa källor:

[1] Anselmsson, J. & Tunca, B. (2019)‘You are where you shop’: Examining stereotypes about town center shoppers, Journal of Retailing and Consumer Services 51:242-252 ·

Case