Segmentering är den första analysfasen i arbetet med att utveckla målgruppstrategier. Det första steget handlar om att identifiera skillnader och likheter mellan olika individer för att sedan slå ihop dessa i segment som är lika sinsemellan, men skiljer sig i förhållande till andra segment. Man brukar kalla detta för differensdimensionen i segmentering och många analysföretag stannar här efter att de gjort ID-kort för de olika segmenten. Den andra dimensionen heter substans och handlar om vad segmenten faktiskt gör, hur många gör, hur mycket de gör, hur mycket försäljning och lönsamhet ligger i respektive segment och är det överhuvudtaget lönsamt att arbeta med flera snarare än ett enda stort och prioriterat segment?
Vi brukar arbeta med olika angrepp beroende på situationen.
Traditionell framlänges segmentering: Vi frågar ett urval av individer på marknaden om deras behov eller vanor kopplade till kategorin i fråga. Segmenteringsanalysen identifierar tre till fem olika behovssegment. Dessa måste sedan vara tillräckligt stora och attraktiva för att väljas. Vi klär alltid på segmenten en geografisk, demografisk och psykografisk profil samt medievanor för att underlätta marknadsföring i sista steget.
Framlänges segmentering baserad på drivkrafter: Här frågar vi inte vad individer gör eller vad de tycker är viktigt utan vi identifierar segmenten på bas av en drivkraftsanalys där vi ser vad som får dem att välja eller föredra en leverantör eller alternativ framför ett annat. Segmenteringsanalysen identifierar tre till fem olika behovssegment. Dessa måste sedan vara tillräckligt stora och attraktiva för att väljas. Vi klär alltid på segmenten en geografisk, demografisk och psykografisk profil samt medievanor för att underlätta marknadsföring i sista steget [1].
Beteende-baserad segmenteringsanalys handlar om:
(U=Unik för oss)
- Identifiera segmentets drivkrafter (U)
- Identifiera skillnader mellan segment
- Identifiera likheter inom segment
- Mäta storlek och tillväxtpotential på segment (U)
- Mäta hur väl segmentets behov matchar företagets resurser
- Bedöma segmentets totala lönsamhet (U)
Länkar till externa källor:
Vanliga frågor och svar om segmenteringsanalyser
Vad är ett segment?
Ett segment är en grupp individer eller organisationer som har ett antal gemensamma drag inom gruppen som är relevanta för marknadsföringen. Det kan handla om geografi, demografi, psykografi eller beteenden och attityder kopplade till kategorin ifråga.
Varför marknadssegmentering?
Huvudtanken handlar om att marknadens behov och beteenden skiljer sig åt mellan grupper av individer och organisationer. Det kan vara svårt att tillfredsställa alla med ett och samma erbjudande. Ett företag kan därför välja att utforma olika erbjudanden till olika segment (multipel segmentering) alternativt ett enda erbjudande till ett enda segment (Singel segmentering).
Vad innebär det att segmentera sina kunder som säljare?
Det innebär att du delar in dina befintliga kunder i olika segment. Den vanligaste indelningen är på bas av deras lönsamhet, dvs en form av beteendebaserad segmentering där du kan rikta olika grader av ansträngning beroende på hur lönsamma de är eller hur lönsamma de kan bli. Men det kan lika gärna handla om segmentering på bas av geografi, demografi etc.
Vad är ett bra segment?
Några viktiga segmenteringskriterier är:
1) Mätbarhet avseende nedanstående
2) Storlek och lönsamhet
3) Tillgängligt och servbarhet
4) Olika karaktär och svarar varierande på olika marknadsföringsåtgärder.
5) Applicerbart i praktiken – dvs inte bara en skrivbordsprodukt
