Beteende-baserad segmenteringsanalys

Segmentering är analysfasen i arbetet med att utveckla målgruppstrategier. Det första steget handlar om att identifiera skillnader och likheter mellan olika kunder för att sedan slå ihop dessa i segment som är lika sinsemellan, men skiljer sig i förhållande till andra segment. Man brukar kalla detta för differensdimensionen i segmentering och många analysföretag stannar här efter att de gjort ID-kort för de olika segmenten. Den andra dimensionen heter substans och handlar om vad segmenten faktiskt gör, hur många gör, hur mycket de gör, hur mycket försäljning och lönsamhet ligger i respektive segment och är det överhuvudtaget lönsamt att arbeta med flera snarare än ett enda stort och prioriterat segment.

Unik metod för gruppering av individer

Vi har under åren utvecklat en unik metod där vi grupperar individer efter vilka grupper av varumärken de faktiskt köper i en viss kategori. Därefter identifierar vi vad som är säljdrivande och utmärker respektive segment. Genom denna metod ser vi vad som driver försäljning samt profilen på uppdragsgivarens nuvarande segment samt vad som krävs för att sälja i andra segment. Vi börjar med beteende (substans) och avslutar med skillnader (differens) och hur, eller om, man ska kunna nå ut till dessa.

Problematik med traditionella segmenteringsanalyser

Traditionella segmenteringsanalyser bygger också på vad allmänheten säger är viktigt och segmenterar dem därefter. Problemet är att folk inte vet vad som driver dem vilket resulterar i segmentering som endast bygger på rationella faktorer där det är svårt att koppla till faktiskt köpbeteende och den verkliga konkurrenssituationen. En sådan analys skulle aldrig kunna förklara betydelsen av starka varumärken. Vi använder därför vår drivkraftsanalys som grund i analysen. Vi har publicerat delar av metoden i vetenskapliga tidskrifter där vi bl.a. kunde se hur stereotyper av stadskärnans, köpcentrets och onlinehandelsplatsens besökare kunde förklara folks beteende [1].

Beteende-baserad segmenteringsanalys handlar om:
(U=Unik för oss)

  • Identifiera segmentets drivkrafter (U)
  • Identifiera skillnader mellan segment
  • Identifiera likheter inom segment
  • Mäta storlek och tillväxtpotential på segment (U)
  • Mäta hur väl segmentets behov matchar företagets resurser
  • Bedöma segmentets totala lönsamhet (U)

Länkar till externa källor:

[1] Anselmsson, J. & Tunca, B. (2019)‘You are where you shop’: Examining stereotypes about town center shoppers, Journal of Retailing and Consumer Services 51:242-252 ·

Frågor och svar om segmenteringsanalyser

Vad är ett segment?

Ett segment är en grupp individer eller organisationer som har ett antal gemensamma drag inom gruppen som är relevanta för marknadsföringen. Det kan handla om geografi, demografi, psykografi eller beteenden och attityder kopplade till kategorin ifråga.

Varför marknadssegmentering?

Huvudtanken handlar om att marknadens behov och beteenden  skiljer sig åt mellan grupper av individer och organisationer. Det kan vara svårt att tillfredsställa alla med ett och samma erbjudande. Ett företag kan därför välja att utforma olika erbjudanden till olika segment (multipel segmentering) alternativt ett enda erbjudande till ett enda segment (Singel segmentering).

Vad innebär det att segmentera sina kunder som säljare?

Det innebär att du delar in dina befintliga kunder i olika segment. Den vanligaste indelningen är på bas av deras lönsamhet, dvs en form av beteendebaserad segmentering där du kan rikta olika grader av ansträngning beroende på hur lönsamma de är eller hur lönsamma de kan bli. Men det kan lika gärna handla om segmentering på bas av geografi, demografi etc.

Vad är ett bra segment?

Några viktiga segmenteringskriterier är:
1) Mätbarhet avseende nedanstående
2) Storlek och lönsamhet
3) Tillgängligt och servbarhet
4) Olika karaktär och svarar varierande på olika marknadsföringsåtgärder.
5) Applicerbart i praktiken – dvs inte bara en skrivbordsprodukt

Case