Kampanj- och reklamtest

En kampanj ska generera försäljning, stärka både varumärket och den valda positioneringsstrategin. Många kampanjtester fokuserar för mycket på delkomponenter och missar de strategiska målen. Vanliga delkomponenter som vi och andra analyserar är reklamerinran, likeability och köpintention, men vi har under åren utvecklat delar som bättre kopplar till varumärkesstrategin. Dessutom är metoden kopplad till köpbeteende och har en experimentell prägel där vi testar undermedvetna effekter. Metoden har våra medarbetare bl.a. publicerat i den vetenskapliga tidskriften Journal of Marketing Communication.[1]

En normal mätning enligt våra principer är uppbyggd i tre delstudier: Studie 1 är en nollmätning där vi ser nuläget innan kampanjen startar. Studie 2 är test- och kontrollmätningen där vi på samma gång som nollmätningen ser den direkta och kreativa effekten när man får se kampanjen för första gången. Skulle kampanjen inte ha den önskade effekten eller till och med en negativ effekt kan kampanjen justeras innan den rullas ut. Studie 3 är en eftermätning där vi ser om det finns någon jämförbar effekt mot nollmätningen. Det är ytterst viktigt att testa om resultaten är statistiskt säkerställda och inte bara en tendens.

Analysen handlar om (U=Unik för oss):

  • Har man uppmärksammat kampanjen?
  • Förstod man kampanjen?
  • Gillade man kampanjen?
  • Effekter på köpintention
  • Effekter på önskad varumärkesimage (U)
  • Effekter på varumärkespersonlighet (U)
  • Effekter på varumärkesstyrka (U)
  • Effekter på engagemang (U)
  • Effekter på betalningsvilja (U)

Länkar till externa källor:

[1] Anselmsson, J. & Tunca, B (2017) Exciting on Facebook or competent in the newspaper? Media effects on consumers’ perceptions of brands …. Journal of Marketing Communications 25(12):1-18

Frågor och svar om Kampanj- och reklamtest

Vad är en kampanjmätning
När en organisation investerat i eller genomfört en kampanj eller reklamsatsning vill man
veta om de önskade effekterna och de uppställda målen uppnåtts. Detta för att lära sig inför
kommande kampanjer. Man brukar tala om förtest, nollmätning och eftermätning. Förtest
och nollmätning kan ibland integreras i syfte att spara pengar. Men förtest handlar om att
man testar olika koncept eller utföranden. Nollmätning innebär att man vill veta hur läget
ser ut för ett varumärke innan kampanjen startar. Eftermätning görs efter eller en bit in på
kampanjen.

Hur gör man en kampanjmätning
1) Börja med att sammanfatta vilka de önskade effekterna är.
2) Bestäm när målen ska vara uppnådda.
3) Formulera relevanta frågor såsom: Vanliga frågeställningar kan vara: Hur många kan
erinra att de sett kampanjen? Gillade man kampanjen? Förstod man huvudbudskapet?
Kommer man ihåg avsändaren? I vilka kanaler har vi haft bäst genomslag? Har vår kännedom
ökat? Har andelen som gillar oss ökat? Har andelen som tänker köpa av oss ökat? Har
uppfattningen om kvaliteten på vårt erbjudande bättrats?
4) Gör en nollmätning innan kampanjen startar. Gör den i god tid innan kampanjen
genomförs så att eventuella insikter som kommer av nollmätningar kan justeras.
5) Genomför mätningen en till 2 veckor efter kampanjen avslutats eller en bra bit in på en
mer långvarig kampanj.
6) Följ upp om uppfattningar och kännedom om kampanj och varumärke förändrats med
hjälp av en riktig signifikanstest.

Case