Kampanj- och reklamtest

En kampanj ska generera försäljning, stärka både varumärket och den valda positioneringsstrategin. Många kampanjtester fokuserar för mycket på delkomponenter och missar de strategiska målen. Vanliga delkomponenter som vi och andra analyserar är reklamerinran, likeability och köpintention, men vi har under åren utvecklat delar som bättre kopplar till varumärkesstrategin. Dessutom är metoden kopplad till köpbeteende och har en experimentell prägel där vi testar undermedvetna effekter. Metoden har våra medarbetare bl.a. publicerat i den vetenskapliga tidskriften Journal of Marketing Communication.[1]

En normal mätning enligt våra principer är uppbyggd i tre delstudier: Studie 1 är en nollmätning där vi ser nuläget innan kampanjen startar. Studie 2 är test- och kontrollmätningen där vi på samma gång som nollmätningen ser den direkta och kreativa effekten när man får se kampanjen för första gången. Skulle kampanjen inte ha den önskade effekten eller till och med en negativ effekt kan kampanjen justeras innan den rullas ut. Studie 3 är en eftermätning där vi ser om det finns någon jämförbar effekt mot nollmätningen. Det är ytterst viktigt att testa om resultaten är statistiskt säkerställda och inte bara en tendens.

Analysen handlar om (U=Unik för oss):

  • Har man uppmärksammat kampanjen?
  • Förstod man kampanjen?
  • Gillade man kampanjen?
  • Effekter på köpintention
  • Effekter på önskad varumärkesimage (U)
  • Effekter på varumärkespersonlighet (U)
  • Effekter på varumärkesstyrka (U)
  • Effekter på engagemang (U)
  • Effekter på betalningsvilja (U)

Länkar till externa källor:

[1] Anselmsson, J. & Tunca, B (2017) Exciting on Facebook or competent in the newspaper? Media effects on consumers’ perceptions of brands …. Journal of Marketing Communications 25(12):1-18

Case