Inom klassisk marknadsföring påstår man att den generella effekten av marknadsföringsinsatser minskar eftersom kunderna inte har samma utrymme att handla för, men att för det enskilda företaget finns det en chans att ta för sig i detta läge. Dels kan man behålla och öka sin Share-of-voice genom bibehållen eller effektiviserad mediabudget när konkurrenterna drar ner, dels kan man effektivisera erbjudandet genom att kommunicera rätt saker som bäst matchar kundernas behov i dåliga tider. I dåliga tider blir det därför ännu viktigare att förstå kundens drivkrafter.
Under den finansiella krisen 2008-9 gjorde vi flera undersökningar inom livsmedelsbranschen där vi såg spill och slöseri i kommunikationen. Det fanns flera saker som man länge kommunicerat, men som inte var säljdrivande just då:
Exempel på egensaker som blev mindre viktiga var; Populärast och ledande, Status & prestige, Originalet & arvet, Det naturliga alternativet, Hållbarhet, Miljö, svenskt.
På samma gång fanns det ett antal aspekter som blev mer säljdrivande samtidigt som företag missade flera av dessa aspekter. Roligt, Smart, Ekonomiskt, Prisvärt, Lågpris, Samhällsansvar, För helg och fest,
Intressant är att roligt, fest och samhällsansvar fungerade bättre i dåliga tider. Det kan bero på att festliga livsmedel i butik ersätter restaurangbesök och stora fester. Samtidigt som folk drar ner på bistånd kanske det känns bra om företag jag brukar handla av gör detta istället utan att det kostar mig extra.