Drivkraftsanalys

De flesta kund- och marknadsundersökningar vill förstå vad som driver kundens beslut och hur man ska kunna påverka dessa till sin fördel. Allt fler har upptäckt att kunder sällan fattar lika rationella beslut som företag och traditionella analyser fokuserar på. Det är sällan kunden sätter sig ner med ett Excel-ark, listar ett tiotal attribut och rangordnar dessa för att slutligen ranka alla möjliga alternativ. De flesta köpbeslut sker spontant, på rutin med magkänsla, med enkla tumregler, stereotyper eller till och med omedvetet. Detta är antaganden som nobelpristagare som Daniel Kahneman [1] och Richard Thaler [2] länge arbetat med och belönats för.

Drivkraftsanalysen fångar upp alla tänkbara faktorer från rationella till känslomässiga, sociala och undermedvetna för att sedan koppla dessa till vilka produkter och varumärken individen eller marknaden som helhet väljer. Drivkraftsanalysen är kärnan i nästan alla våra undersökningar. Metoden har utvecklats tillsammans med forskare inom marknadsföring, statistik, behavioral economics på Lunds universitet och har publicerats och granskats av anonyma forskare i internationella vetenskapliga tidskrifter[3]. Det finns inga begränsningar i vad drivkraftsanalyserna ska förklara. Oftast använder vi metoden för att förstå vad som driver köp, betalningsvilja, marknadsledarskap, kundnöjdhet, lojalitet eller kundengagemang i form av rekommendation.

Drivkraftsanalysen är kärnan i alla våra analyser. Istället för att fråga rakt ut vad folk vill ha så ser vi vad som faktiskt påverkar deras beteende. Till exempel säger de flesta att pris, funktionalitet och kvalitet är viktigt medan reklam, känslor och status inte är det. Drivkraftsanalysen visar att alla aspekterna är viktiga men att i konkurrensen om de lönsamma kunderna är det reklam, känslor och status som huvudsakligen avgör.

Vi har också lärt oss att uppdragsgivarnas egen träffbild av vad som driver kunden kan landa så lågt som på 15%. Det vanligaste felet är att tro att kunden kan mycket om kategorin och är rationella. Många gånger är alla konkurrerande företag lika bra på rationella egenskaper vilket leder till att helt andra faktorer slutligen avgör kundens beslut. Varje projekt är unikt men inleds med att vi tillsammans med uppdragsgivarens idéer och tankar, våra erfarenheter av tänkbara faktorer samt för-tester av intervjupersoner ibland testar upp till 100 olika möjliga drivkrafter.

Analysen handlar om (U=Unik för oss):
• Generera potentiella faktorer (uttalade, sociala, psykologiska, känslomässiga och undermedvetna) (U)
• Testa fram de verkliga faktorerna (dvs. drivarna) (U)
• Jämföra, mäta och göra prioriteringar för största effekt) (U)
• Kartlägga hur de olika faktorerna hänger ihop (U)

Länkar till externa källor:

[1] From Wikipedia, the free encyclopedia Daniel Kahneman
[2] From Wikipedia, the free encyclopedia Richard Thaler
[3] Anselmsson Johan & Bondesson Niklas (2014) Brand image and customers’ willingness to pay a price premium for food brands, Journal of Product & Brand Management 23(2)

Case