En varumärkesundersökning visar hur människor känner till och uppfattar ett varumärke. BVA, Brand Value Analysis, är Transvectors metod för att gå vidare från själva mätningen och ge underlag för vilka delar av varumärket som bör prioriteras.
Vi kombinerar traditionella mått som varumärkeskännedom, image och preferens med analyser av köpvilja, betalningsvilja och försäljning.
BVA har använts på över 100 varumärken och bygger på lång erfarenhet av varumärkesfrågor, analys och forskning inom brand management.
Vad kan en varumärkesundersökning visa?
En varumärkesundersökning kan ge svar på hur väl målgruppen känner till varumärket, vilka associationer det väcker, hur det uppfattas och hur det står sig mot konkurrenterna.
Höga värden på en viss egenskap behöver däremot inte betyda att just den egenskapen är viktig för kundernas val.
Ett varumärke kan till exempel vara starkt förknippat med ”hög kvalitet”, samtidigt som en annan association visar ett tydligare samband med preferens eller köpvilja. Det påverkar i sin tur vad som är relevant att lyfta fram i positionering och kommunikation.
Hur BVA identifierar vad som bör prioriteras
BVA bygger på en kombination av kvalitativ och kvantitativ analys.
Den kvalitativa förstudien används för att fånga upp tänkbara associationer och möjliga positioner för varumärket. Ett urval testas i en kvantitativ undersökning, där vi analyserar sambanden med exempelvis preferens, köpvilja, betalningsvilja och försäljning.
Resultatet hjälper oss att skilja sådant som främst beskriver varumärket från sådant som är mer relevant att prioritera i det fortsatta varumärkesarbetet.
Ett förenklat exempel är ett företag som får mycket höga värden på associationen ”hög kvalitet”. Analysen kan samtidigt visa att en annan egenskap har betydligt starkare samband med kundernas preferens och köpvilja. Den egenskapen kan då vara mer intressant att utveckla eller ge större utrymme i positioneringen.
Erfarenhet och forskning bakom BVA
BVA har utvecklats genom både forskning och praktiskt arbete. Transvectors arbete har koppling till Lund Brand Management Group vid Lunds universitet och forskning om bland annat varumärken, kunders köpbeslut och marknadsresultat.
Johan Anselmsson har publicerat forskning om bland annat sambandet mellan kundbaserade varumärkesmått och faktisk marknadsprestation.
BVA har samtidigt utvecklats genom praktiskt arbete med ett stort antal varumärken och i samarbete med företag och byråer inom olika branscher.
Den kombinationen har format BVA till en metod där målet inte är att samla så många varumärkesmått som möjligt, utan att identifiera vilka resultat som är mest användbara när företag ska fatta beslut om positionering och kommunikation.
Vad tittar vi på i en varumärkesanalys?
Vilka mått som är relevanta beror på frågeställningen och vad företaget behöver få svar på. Vanliga områden är:
- varumärkeskännedom och varumärkeskunskap
- image, associationer och positionering
- köpvilja och betalningsvilja
- styrkor och svagheter jämfört med konkurrenter
- samband med preferens och försäljning
Vid behov arbetar vi även med exempelvis Brand Funnel, pris- och volympremier, segmentering och möjliga positioner på marknaden.
En undersökning inför ett nytt positioneringsarbete behöver därför inte se likadan ut som en mätning där syftet är att följa ett etablerat varumärkes utveckling.
Varumärkestracking och löpande uppföljning
Varumärkestracking används för att följa hur ett varumärke utvecklas mellan återkommande mätningar. Det kan handla om kännedom, image, preferens eller specifika associationer som är viktiga för varumärkets position.
Återkommande mätningar gör det möjligt att se om en önskad förflyttning sker och hur utvecklingen ser ut jämfört med konkurrenterna.
Vilka mått som följs bör styras av vad företaget behöver veta. Har en tidigare varumärkesanalys identifierat ett antal särskilt viktiga faktorer kan dessa också få en central roll i den löpande trackingen.
Vad kan resultatet användas till?
En varumärkesundersökning och BVA-analys kan ge underlag inför exempelvis ett positioneringsarbete, ett nytt kommunikationskoncept eller en översyn av varumärkesplattformen.
Analysen kan bekräfta sådant organisationen redan misstänker, men också visa att en egenskap som företaget självt lägger stor vikt vid har relativt liten betydelse för kundernas val. En annan styrka kan samtidigt vara viktigare än man tidigare förstått.
Resultatet kan också visa skillnader mellan kundgrupper eller var på marknaden det finns möjligheter som inte utnyttjas idag.
