Marknadssegmentering – översikt och syfte
Marknadssegmentering är utgångspunkten för att utveckla effektiva målgruppsstrategier. Processen börjar med att identifiera likheter och skillnader mellan individer eller organisationer, för att sedan gruppera dem i segment som är homogena internt men tydligt avskilda från andra grupper på marknaden. Denna första del kallas ofta differensdimensionen inom marknadssegmentering.
Den andra dimensionen, substans, handlar om segmentens faktiska beteende och betydelse. Här analyseras hur många som ingår i segmentet, hur mycket de konsumerar, den ekonomiska potentialen och om det är lönsamt att arbeta med flera segment eller fokusera på ett prioriterat huvudsegment.
Vi baserar vår segmenteringsmetodik på etablerad teori och har lång erfarenhet av att genomföra segmenteringsanalyser i både privat och offentlig sektor.
Våra angreppssätt inom marknadssegmentering
Vi anpassar analysmetod efter uppdragets karaktär. Nedan följer våra två vanligaste ansatser.
1. Traditionell framlänges marknadssegmentering
I detta angreppssätt utgår marknadssegmenteringen från individers behov, vanor och preferenser inom en kategori. Genom att fråga ett urval av marknaden identifieras vanligtvis tre till fem behovssegment. Segmenten måste vara både tillräckligt stora och affärsmässigt attraktiva för att kunna prioriteras.
Varje segment kompletteras därefter med geografisk, demografisk och psykografisk profil samt medievanor, vilket skapar en tydligare grund för slutlig marknadsföring.
Segmentprofilerna kvalitetssäkras med statistiska metoder, bland annat faktoranalys och klusteranalys, vilket säkerställer en robust och validerbar segmentering.
2. Drivkraftsbaserad framlänges segmentering
I denna form av marknadssegmentering utgår vi inte från vad individer gör, utan från varför de gör det. En drivkraftsanalys identifierar de bakomliggande faktorer som styr preferenser och val mellan olika leverantörer eller alternativ. Även här brukar analysen mynna ut i tre till fem segment, vilka sedan bedöms utifrån storlek, potential och relevans.
Precis som vid traditionell segmentering kompletteras segmentens profiler med geografi, demografi, psykografi och medievanor för att säkerställa att segmenten går att nå i praktiken.
Drivkraftsmodellen utgår från vedertagna teorier inom konsumentpsykologi och beteendevetenskap och används för att identifiera de faktorer som styr faktiska val och preferenser.
Beteendebaserad segmenteringsanalys – fokus och mål
Den beteendebaserade segmenteringen syftar till att definiera segment utifrån faktiska beteenden, preferenser och ekonomisk betydelse. I analysen ingår bland annat att(U=Unik för oss):
- Identifiera segmentets drivkrafter (U)
- Identifiera skillnader mellan segment
- Identifiera likheter inom segment
- Mäta segmentens storlek och tillväxtpotential (U)
- Bedöma hur väl segmentets behov matchar företagets resurser
- Utvärdera segmentens totala lönsamhet (U)
De underliggande datakällorna valideras alltid, exempelvis genom analys av CRM-data, transaktionsdata eller branschpaneler, för att säkerställa hög datakvalitet och pålitliga slutsatser.
Referenskälla:
Genom att knyta analysen till etablerad forskning säkerställs att resonemangen bygger på oberoende och vetenskapligt granskad kunskap.
Vanliga frågor om marknadssegmentering
Vad är ett segment?
Ett segment är en grupp individer eller organisationer som har ett antal gemensamma drag inom gruppen som är relevanta för marknadsföringen. Det kan handla om geografi, demografi, psykografi eller beteenden och attityder kopplade till kategorin ifråga.
Varför marknadssegmentering?
Huvudtanken handlar om att marknadens behov och beteenden skiljer sig åt mellan grupper av individer och organisationer. Det kan vara svårt att tillfredsställa alla med ett och samma erbjudande. Ett företag kan därför välja att utforma olika erbjudanden till olika segment (multipel segmentering) alternativt ett enda erbjudande till ett enda segment (Singel segmentering).
Vad innebär det att marknadssegmentera sina kunder som säljare?
Det innebär att du delar in dina befintliga kunder i olika segment. Den vanligaste indelningen är på bas av deras lönsamhet, dvs en form av beteendebaserad segmentering där du kan rikta olika grader av ansträngning beroende på hur lönsamma de är eller hur lönsamma de kan bli. Men det kan lika gärna handla om segmentering på bas av geografi, demografi etc.
Vad är ett bra segment?
Några viktiga segmenteringskriterier är:
1) Mätbarhet avseende nedanstående
2) Storlek och lönsamhet
3) Tillgängligt och servbarhet
4) Olika karaktär och svarar varierande på olika marknadsföringsåtgärder
5) Applicerbart i praktiken – dvs inte bara en skrivbordsprodukt
Kriterierna följer internationellt etablerade principer inom marknadsföringslitteraturen och används i såväl akademiska som praktiska segmenteringsmodeller.
