Mät och skapa kundnöjdhet – skapa lojala kunder
Att skapa och mäta kundnöjdhet handlar om att förstå kundens förväntningar och hur man lyckas uppfylla dessa. Det grundläggande antagandet är att en nöjd kund stannar och rekommenderar nya kunder att komma. Vidare mäts kundnöjdhet för att förstå varför kunden är nöjd eller missnöjd. Vi på Transvector går ett steg längre och nöjer oss inte med antagandet att nöjdhet leder till försäljning. Vi utför även tester av vad i upplevelsen som leder till försäljning och lönsamhet.
Sedan 1999 har vi gjort kundnöjdhetsmätningar i de flesta branscher och flera av våra mätningar har sedan blivit underlag för vetenskapliga artiklar om kundnöjdhet. Vi har bland annat en vetenskaplig artikel om nöjdhet och nöjdhetsindex på köpcenter som citerats av mer än 100 forskare.[1]
2003 kom den banbrytande artikeln The one number you need to know av Fredrich F Reichheld i Harvard Business Review.[2] Den hävdade att NPS, som Reichheld utvecklat, är en bättre indikator på vad som driver försäljningstillväxt än vad kundnöjdhet är. 2006 gjorde vi Sveriges första NPS-studie på Axfoods olika butikskoncept. Några år senare publicerade vi en av de första vetenskapliga studierna som jämför NPS och kundnöjdhet mot försäljningstillväxt.[3]
Numera vet vi att NPS eller rättare sagt, ”Hur sannolikt är det att du skalle rekommendera företag X till vänner och bekanta”, är en bra indikator på vilket företag som kommer att växa mest organiskt i en bransch de närmaste åren. Vi integrerar därför alltid NPS tillsammans med traditionella kundnöjdhetsmätningar såväl som varumärkesmätningar. Kundnöjdhet är en bra indikator på om kunderna kommer att stanna, medan NPS är en bra indikator på om företaget kommer att växa. Företag behöver uppnå båda effekterna. I dessa projekt kombinerar vi alltid statistiska och kvalitativa data i syfte att verkligen kunna höja nöjdhet, rekommendation och köplojalitet. Genom att fråga de mest entusiastiska kunderna vad de skulle rekommendera kan vi också hitta effektiva kommunikationsteman.
Kundnöjdhets- och NPS-analys innehåller:
(U=Unik för oss)
- Övergripande nöjdhet
- NPS/ rekommendationsgrad
- Köplojalitet
- Customer Touch Points
- Vad driver och kan öka nöjdhet
- Vad driver och kan öka rekommendation
- Vad driver och kan öka försäljning (U)
- Hur viktig är nöjdhet för försäljning just bland dina kunder (U)
- Vad har era mest lojala kunder för förslag på förbättringar (U)
- Hur många av de missnöjda tillhör er egentligen målgrupp (U)
Länkar till externa källor:
Frågor och svar om kundnöjdhet och NPS-analys
Varför ska man mäta kundnöjdhet?
Det finns ett generellt antagande om att nöjda kunder stannar som kund, handlar mer, är
mindre priskänsliga och vill rekommendera företaget till vänner och bekanta. Att mäta
kundnöjdhet över tiden blir därför som en varningsklocka på att något bra eller dåligt kan
komma att hända med försäljningen längre fram. Om mätningen görs rätt kan man
dessutom få en diagnos eller förklaring till vad som driver företagets kunder att vara mer
eller mindre nöjda. Man kan så klart fråga rakt ut, men risken är stor att kunderna säger pris
i syfte att påverka prisbilden utan att det egentligen skulle påverka dem. Ett sänkt pris kan
uppfattas som att man har låg kvalitet eller tar för mycket betalt i vanliga fall.
Hur räknar man ut NKI?
Det vanligaste sättet är att alla som säger sig vara ganska eller mycket nöjda med företaget
som helhet definieras som nöjda. Genom att dividera antalet nöjda med antalet svarande får
man ut andel nöjda kunder. Sedan finns det ett mer vetenskapligt, men även i praktiken
vanligt sätt att räkna ut ett index. Då brukar man använda sig av tre frågor i stil med: Hur
nöjd är du med företag x totalt sett? Hur väl uppfyller företaget x dina förväntningar? Hur
nära idealet ligger företag x? Dessa tre frågor kan man på olika sätt räkna samman till ett
index. Om man har en femgradig skala på svaren kan man räkna fram ett indexmedelvärde
mellan 1-5. För sjugradig skala 1-7. Vissa väljer att multiplicera upp detta värde så att lägsta
värdet blir 0 och högsta värdet blir 100. Genom ett index på tre frågor anser man att
pålitligheten i svaret ökar genom att det är tre olika frågor och det är tre olika vinklingar på
nöjdhet.
Hur tar man reda på att en kund är nöjd?
1) Fråga ett slumpmässigt, men representativt urval av kunder. Kanske ska man
välja bort några kunder som inte tillhör målgruppen eftersom de kanske är
missnöjda med saker som bara målgruppen värderar.
2) Se till att de får svara anonymt samt att du håller en hög svarsfrekvens.
3) Ställ frågor enligt ovan samt några öppna och några mer detaljerade om saker
som kan tänkas påverka kundnöjdheten som helhet.
4) Gör jämförelser mellan kundgrupper, affärsområden eller olika tidpunkter.
Vad är ett bra NPS värde?
Vad som är ett bra NPS varierar mellan branscher beroende på ålder, konkurrens m.m. NPS
rekommendera inte att användas i monopolsituationer eller där man säljer till kunder i
branscher med så unika lösningar att man inte har branschkollegor att rekommendera till.
Ett NPS runt +10 brukar vara normalt och de riktigt duktiga organisationerna ligger på NPS
runt +50 eller över.
Hur tolka NPS?
Om värdet är negativt kommer du sannolikt att tappa marknadsandelar sett till organisk
försäljning. Om du har positivt NPS och upp till ca +10 kommer du sannolikt att behålla dina
marknadsandelar. Har du långt över +10 kommer du sannolikt att öka dina marknadsandelar
på organisk väg.
Hur man räknar ut NPS?
NPS räknas ut genom att man ställer en fråga i stil med: ”Hur sannolikt är det att du skulle
rekommendera företaget x till vänner och bekanta? 0= Extremt osannolikt ….10= Extremt
sannolikt. Andelen som svarar 9 eller 10 subtraheras med andelen som svarar 0 till 6. Är
andelen som svarat 9 eller 10 högre än andelen som svarat mellan 0 till 6 så blir NPS positivt.
NPS kan maximalt bli 100 och minimalt -100.
Vad betyder NPS?
NPS betyder Net Promoter Score och introducerades av Fredrich F Reicheld 2003 i Harvard
Business Review artikeln, The one number you need to grow från 2003. Vår första kund som
gjorde detta var Axfood som 2006 började göra detta på prov i flera av sina butikskedjor.
