BVA – Brand Value Analysis

BVA eller Varumärkesundersökning

Vi hjälper företag att hitta den röda tråden och de värden som berör målgruppens tankar, känslor och beteenden kring varumärket. Detta är vår vanligaste analys och har använts på mer än 100 varumärken vid uppföljning, ompositionering och plattformsarbete. Det som är unikt med metoden är att den tar sin utgångspunkt i vad som driver försäljning på marknaden för att sedan analysera varumärkets position med styrkor och svagheter. Analysen hjälper er att identifiera lediga positioner på marknaden, förvalta era styrkor och arbeta bort säljhämmande svagheter.

Lång erfarenhet av varumärkesanalyser

Analysen bygger på 20 års internationell forskning med våra kollegor i Lund Brand Management Group [1] på Lunds universitet som är världens ledande grupp inom brand management forskning[2]. Analysmodellen har sedan vidareutvecklats med kunder som Axfood, Alfa Laval, Lantmännen samt samarbetspartners som Happy Forsman & Bodenfors, Pyramid Communications och TBWA för att passa arbete med säljorienterade kommunikations- och varumärkesplattformar.

Utöver att fråga vad kunder vill ha identifierar vi också vad som verkligen driver försäljning på kort såväl som lång sikt.[4] Detta hjälper uppdragsgivaren att sätta alla delar kring sitt varumärke på rätt plats. Analysmetoden har fått stor uppmärksamhet i vetenskapliga och kommersiella sammanhang.[5]

Ett vanligt fel som många gör är att de antar att alla segment har samma bild och attraktion till varumärket. Vi sätter alltid ett värde på att se om varumärket är eftersatt i något segment och om det i så fall och på kort sikt kan stärkas i dessa. Detta har visat sig vara en snabb väg till ökad försäljning.

Analysen görs i två steg. Första fasen handlar om att vi i en kvalitativ förstudie tillsammans med vår och kundens expertis genererar ett hundratal möjliga säljdrivande positioneringsassociationer och strategier. Innan andra fasen inleds testar vi 30 unika och säljdrivande associationer som vi sedan grundar huvudanalysen på. Slutmålet brukar bli 3-5 associationer som uppdragsgivaren kan fokusera sin varumärkesstrategi på. När projektet är slut har vi med säkerhet undersökt alla möjligheter och kommit fram till den optimala strategin för er.

BVA Varumärkesundersökning – Analysen innehåller:
(U=Unik för oss):

  • Varumärkeskännedom
  • Varumärkeskunskap (U)
  • Varumärkestrappa (Brand Funnel)
  • Varumärkesimage (Vi skannar genom 100 möjliga strategier)
  • Försäljning idag relativt konkurrenter (U)
  • Möjlig försäljning relativt konkurrenter (U)
  • Pris- respektive volympremie relativt konkurrenter (U)
  • Vad kunder säger är viktigt relativt vad som verkligen säljer (U)
  • Vad som driver betalningsvilja respektive köpvilja och volym (U)
  • Säljhämmande svagheter relativt konkurrenter (U)
  • Säljdrivande styrkor relativt konkurrenter (U)
  • Lediga och säljdrivande positioner på marknaden (U)
  • Lågt hängande segment

Länkar till externa källor:

[1] Lund Brand Management Group

[2] Shtovba, S & Shtovba O. V. (2019) The current state of brand management research: An overview of leaders and trends in branding research over the past 20 years, The Bottom Line, 33 (1): 1-11

[3] Anselmsson, J. Burt, S. & Tunca, B (2017) An Integrated Retailer Image and Brand Equity Framework: Re-examining, Extending, and Restructuring Retailer Brand Equity, Journal of Retailing and Consumer Services. 38, s. 194-203 10 s.

[4] Anselmsson, J. & Bondesson, N. (2015) Brand value chain in practise; the relationship between mindset and market performance metrics: A study of the Swedish market for FMCG Journal of Retailing and Consumer Services. 25, s. 58-70

[5] Månadens forskare Sveriges Marknadsförbund

Frågor och svar om BVA – Brand Value Analysis

Hur mäter man varumärkeskännedom?

De tre vanligaste sätten att mäta varumärkeskännedom är:
1) Spontankännedom
2) Hjälpt kännedom
3) Grad av kunskap om vad varumärket erbjuder. Det vanligaste är att göra
detta via en enkätstudie som görs online på ett slumpmässigt urval i målgruppen.

Hur ökar man varumärkeskännedom?

Länge och fortfarande handlar det om att synas i breda kanaler även om de bredare blir allt
smalare. Med breda kanaler brukar man mena tidningar (papper, PDF eller online), radio, TV,
men även utomhusreklam. Det kan räcka med relativt korta budskap där varumärket är
tydligt. Sponsring, PR och influensers är vanliga och effektiva knep. Det gäller att testa sig
fram. Hos flera av våra kunder har vi sett att relativt billig sponsring kan göra underverk.

Varför Varumärkestracking?

Varumärkestracking innebär att man undersöker varumärket med jämna mellanrum. Vissa
gör det varje vecka medan andra gör det vart tredje år. Genom tracking kan man
matematiskt eller okulärt koppla olika marknadsföringsinsatser till hur varumärket utvecklas
i trackingundersökningarna. Frekvens är viktigt. Gör man det för ofta tappar man intresset
eftersom förändringar sker sakta. Gör man det för sällat tappar man intresset mellan
mätningarna.

Vad är en Positioneringsanalys?

En positioneringsanalys går ut på att undersöka hur ett varumärke uppfattas relativt andra
varumärken på för målgruppen relevanta associationer. Genom denna analys kan man
identifiera USP:ar såväl som associationer där man tappat i paritet till andra varumärken.
Utmaningen med analysen är att det handlar om bilden relativt konkurrenter och att
analysen måste fånga säljdrivande associationer.

Case